Wat is een thuisbatterij-lead waard?

De formule: marge maal closerate

Installateurs vragen leadbureaus altijd dezelfde eerste vraag: wat kost een lead? Het is de verkeerde vraag, of in elk geval de verkeerde eerste vraag. De prijs van een lead zegt niets zolang u niet weet wat een lead u oplevert.

Wat een lead oplevert, is een simpele som:

Waarde van een lead = brutomarge per project × closerate

Twee getallen, allebei uit uw eigen administratie. Geen marktcijfers, geen beloftes van een verkoper. Als u die twee getallen kent, weet u in één minuut wat u maximaal voor een lead kunt betalen — en of een aanbieding goed of slecht is, ongeacht hoe die verpakt wordt.

Hieronder staat hoe u aan die twee getallen komt, en welke valkuilen de som stiekem scheeftrekken.

Stap 1: uw brutomarge per project

Uw brutomarge is wat er overblijft op een gemiddeld thuisbatterij-project na de directe kosten: de batterij zelf, de omvormer als die apart wordt geleverd, montagemateriaal, en de arbeidsuren van de monteur. Niet uw netto winst — overhead, kantoor, bus en verzekeringen laat u hier buiten, omdat die er ook zijn als u geen leads koopt.

Neem hiervoor geen droomproject maar het gemiddelde van uw laatste tien installaties. Als u die niet paraat heeft, is dat het eerste wat u uitzoekt; zonder dit getal kunt u geen enkele inkoopbeslissing onderbouwen.

Het voorbeeld is illustratief. Uw eigen bedragen kunnen fors afwijken, afhankelijk van welke systemen u installeert en hoe u inkoopt.

Stap 2: uw closerate per leadtype

De closerate is het percentage leads dat een getekende offerte wordt. Dit getal verschilt sterk per leadtype, en dat is precies waarom "wat kost een lead" een onvolledige vraag is.

Drie dingen om goed te doen:

Meet per leadtype apart. Een gedeelde lead die u met vier concurrenten deelt, sluit u anders dan een exclusieve lead waar u de enige beller bent. Eén gemiddelde closerate over beide is waardeloos. Wat het verschil doorgaans is, leest u in exclusieve of gedeelde leads: het verschil.

Tel getekende offertes, geen "warme gesprekken". Een aanvrager die enthousiast was aan de telefoon maar niet tekende, telt niet mee. Alleen handtekeningen.

Reken over minimaal tien leads. Bij vijf leads is één handtekening 20 procent en twee handtekeningen 40 procent — dat verschil zegt niets. Bij twintig leads begint het getal iets te betekenen.

Heeft u nog geen eigen cijfers, gebruik dan als startpunt: rond de één op tien voor gedeelde leads, en één op vier voor exclusieve leads als u binnen een uur belt en goed adviseert. Vervang die aannames zo snel mogelijk door uw eigen metingen.

Stap 3: de waarde en de maximale leadprijs

Met de twee getallen uit stap 1 en 2 rekent u de waarde uit:

Dit is wat één lead u gemiddeld oplevert, vóórdat u er iets voor betaalt. De vraag is dan: hoeveel van die waarde mag naar de leadprijs?

Een bruikbare vuistregel: betaal niet meer dan een kwart van de leadwaarde. In het voorbeeld is dat 37,50 euro voor een gedeelde lead en 94 euro voor een exclusieve. Bij die verhouding houdt u driekwart van de waarde over voor de tijd die u in leads steekt die niet sluiten, voor tegenvallers, en als winst.

Betaalt u de helft van de leadwaarde, dan werkt u nog steeds met winst, maar één slechte week vreet de marge op. Betaalt u meer dan de waarde, dan koopt u verlies — hoe laag het bedrag op de factuur ook is.

Rekenvoorbeeld voor een installatiebedrijf van tien man

Stel: een installatiebedrijf met tien medewerkers, een brutomarge van 1.500 euro per project, en capaciteit voor acht extra installaties per maand. Het bedrijf overweegt exclusieve leads met een closerate van 25 procent.

Zo ziet de afweging eruit die u wilt maken: niet "is 94 euro veel voor een lead", maar "is 9.000 euro extra brutomarge per maand het waard om 32 gesprekken te voeren". Voor de meeste installateurs is het antwoord ja — en voor wie het antwoord nee is, is dat óók een helder antwoord.

Wat de som niet meeneemt

De formule is bewust simpel. Vier dingen die u er zelf bij denkt:

• Tijd. Elke lead kost een belletje, vaak twee, en soms een bezoek. Bij een closerate van 25 procent voert u vier gesprekken per opdracht. Als u die tijd zelf niet heeft, is een ingeplande afspraak misschien beter dan een lead — duurder per stuk, maar zonder de belronde.
• Vervolgwerk. Een tevreden thuisbatterij-klant komt terug voor onderhoud, uitbreiding, of een laadpaal, en vertelt het aan de buren. Die waarde zit niet in de som, maar hij is er wel.
• Vervanging. Een lead met een verkeerd nummer is nul waard. Bij een aanbieder die zulke leads vervangt of terugboekt, is uw werkelijke closerate hoger dan bij een aanbieder die dat niet doet.
• Opstartkosten en contracten. Een instapbedrag, een minimumafname of een jaarcontract verandert de som: die kosten moet u uitsmeren over alle leads die u afneemt, en bij een tegenvallende closerate zit u eraan vast.

Uw eigen cijfers invullen

De hele som staat op onze homepage als rekenmodule: u schuift uw leads per maand, uw closerate en uw brutomarge in, en ziet direct wat dat per maand oplevert. Er wordt geen leadprijs in meegenomen — die hangt af van uw regio en volume en die bespreken we in een kennismakingsgesprek, zodat u de som compleet kunt maken met een echt getal in plaats van een schatting.

Wat u in elk geval niet doet: een aanbod beoordelen op de prijs per lead alleen. In de complete gids over thuisbatterij-leads kopen staan de zeven vragen die u een aanbieder stelt voordat u begint. Wilt u het gesprek over uw regio aangaan, dan reserveert u die hier en bellen wij u binnen één werkdag.